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中国企业培训讲师

6S店,给工业品营销带来的启示

 
讲师:叶敦明 浏览次数:67
 汽车与工程机械,风马牛不相及的两类产品,却在4S店上不谋而合。销售、配件、服务、信息反馈,是4S店的核心功能,它重塑了厂家和代理商的合作关系,对于区域销售局面的改观也很大。汽车4S店,是从1998年开始兴起的。而工程机械4S店,则是在2007年开创了新纪元。这一年,柳工在成都、山河智能在北京相继开业

汽车与工程机械,风马牛不相及的两类产品,却在4S店上不谋而合。销售、配件、服务、信息反馈,是4S店的核心功能,它重塑了厂家和代理商的合作关系,对于区域销售局面的改观也很大。汽车4S店,是从1998年开始兴起的。而工程机械4S店,则是在2007年开创了新纪元。这一年,柳工在成都、山河智能在北京相继开业,凯斯北京4S店、三一重工广州6S店也迅速跟进。

三一重工的6S店,相比4S店,多了Show(展示)、School(培训)。依叶敦明的浅见,Show展示这个功能,属于硬性添加的。4S的第一个S(sale销售),就是营造一种体验式销售氛围,产品和品牌的展示自然包含在内。如此说来,三一重工的6S店,还是改为5S店较为贴切。可能,三一这个不甘寂寞的企业,是怕别人与耳熟能详的5S工厂管理混为一谈,故而虚高一下数字,好让行业和媒体界耳目一新。

三一重工的5S店也好,6S店也罢,一个名字而已。它的实际运营情况如何呢?据报道,三一新疆6S店,自从2007年9月28日开业,到2010年10月份,累计销售收入逾10亿元。每年3个亿以上,一个6S店不亚于一个中型工业品企业的年度销售收入。

6S店是大型工业品的新兴营销模式,它把品牌、产品、服务和区域营销,有机地融合到一起。叶敦明认为,可6S店的建设成本和运营成本,不是一般企业能够承受的。三一南京6S点,占地100亩,泵送等五个事业部、融资管理等三个职能,总共200多个人员入驻。想想看,6S的启动成本有多高。规模不大的工业品企业,难道只能临渊羡鱼吗?其实不然,若把6S店的经营理念,融入到工业品的产品展示、服务方式、营销升级等方面,还是会大受启发、获益良多的。

启示一:从听得见,到看得见

叶敦明发现,很多工业品销售玩的都是空手道,大量的资源投入到“非现场”销售运动中。然而,销售人员苦口婆心的讲解、技术推广煞费苦心的宣传,都不如客户的眼见为实、亲身体验。要想邀请客户到工厂考察,只能等到方案确认之后,

而绝大部分客户,都是在初步接触与方案确认的过程中无疾而终的。

怎么样在客户最为需求的关键点,让客户在第一时间感受到自己的产品,成了工程机械、机床等大型工业品销售成败的关键。没有条件设立区域展销点的,要么借助画册、宣传片、公司网站等虚拟手段,要么邀请潜在客户到已购买客户现场参观。然而,这两种手段,一个太虚,无法提供真实体验的氛围;另一个则太实,与自己的需求相差较远,有点隔靴搔痒。

新兴的电动仓储叉车行业,经销商就存在“空头买卖”的普遍现象。在广州市场考察期间,叶敦明发现一些单店销售过500万元的经销商,都不舍得买一台电动叉车样车。他们承认样车对销售成交的重要作用,可都想厂家免费提供。燃油叉车厂家为了拼命上量,在样车、延期付款等方面,处处让着经销商。这些被宠坏了的经销商,又把老习惯带到电动叉车这个新品类上。哎,谁不想免费的午餐呢?

有了样品之后,不仅可以在店面操作、演示,还可以安排到客户工厂现场演示,更可以在各种展示会、推介会上大显身手。销售人员的后期跟踪、业务推进和成交,都会比玩空手道的对手多出几分胜算。

启示二:从卖产品,到卖服务

6S店的销售利润,随着规模扩大,在总体盈利的比例就会从60%下降到20%左右,更多的利润增长点来自于增值服务。比如,保质期内的免费维修、保质期之后的收费维修、配件销售、定期保养、产品翻新。

然而,6S店的服务价值和服务成本,都是目前工业品小店面、散乱式终端无可比拟的。因此,短期内,6S店只能是终端服务升级的一个风向标,不能成为普及应用的蓝本。那么,小店面也可以从卖产品,升级到卖服务吗?叶敦明认为,可以把服务前移到客户需求的方案设计上。厂家直销人员,或者区域经销商,在与客户深度交流之后,提出最具针对性的产品选型、方案设计,这就是顾问式销售。它能把自己的优势与客户需求对接起来,能够有效地区隔对手,甚至在对手打听到业务信息之前,就拿下订单,不给他们留下任何可趁之机。

启示三:跳出6S店,看服务营销

6S店提供的服务,基本上都是以整机或配件销售为目的。服务质量提升的同时,服务成本也上去了。当副厂配件、专业维修商越来越规范时,目前最肥的配件和维修两大块利润,就会大幅缩水。6S店,要么靠规模成本优势赚钱,要么从销售型服务,转型到服务营销的高级阶段。

服务营销,是工业品营销的一大特色。从产品销售、附加服务,到提供解决方案和咨询服务,工业品营销逐步实现了软着落。还是拿工程机械举例。服务营销可以有两种方式。一种是Second-hand exchange,也就是二手车买卖业务。回收客户的二手车,二次销售或者租赁,是一块不错的蛋糕。另一种是Source of business information,也就是业务信息来源,这是叶敦明自己想出的一个点子。依托6S店,或者业务规模较大的经销商,建立当地工程机械业务信息网,把零散的客户需求信息与工程机械业主对接起来,降低供需双方的交易成本,自己还可以赚取佣金,何乐而不为?

如此算来,6S店可以更名为8S店。4S、6S、8S店,或者将来的NS店,都是想把营销中心和服务中心,从厂家复制到区域市场,增加客户价值,增强厂家区域竞争力。工业品营销的根本,也是立足于客户价值创造和提升,6S店只是其中一种创新手段而已。



转载:http://www.nlypx.com/zixun_detail/30290.html
叶敦明
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